市場飽和下，第二名如何突破？該守住原有賽道，還是換一條路超車？

台灣董事學院 / 編輯群

四月份「外資精選聯誼會（小龍會）」的個案討論問題為：當企業長期居於市場第二，面對擁有百年品牌與通路優勢的領導者，既有市場飽和，且整體品類需求持續下滑，董事會該做出什麼決策？

本次個案討論將與會者分為 A、B 兩組，分別代表兩個截然不同的策略選擇。

A 組負責守備「原有賽道」，思考在同一市場、同一產品、同一客群的框架下，還能擠出什麼成長空間；B 組則負責探索「新賽道」，思考如何跳脫原有品類、另闢戰場。 

市場飽和下如何守備「原有賽道」以突破？

A 組的 J 董表明：「真正的要讓自己永續長存，一定要做產品的策略化和差異化，如果不做差異化，就必須做上下的整合，提供更高的附加價值。」

在原有賽道的操作上， J 董點出 COO（營運長）的關鍵性：「COO 就很重要，怎麼樣從市場裡面拿到更足夠的資源、更低的成本，來幫助公司的轉型。」 

• 教練點評 ｜差異化說來簡單，做來極難 

J 董點出差異化的核心，教練進一步補充：「你的答案叫做差異化，說很簡單，也很難。現在有 AI，每家做的東西都一樣，你怎麼差異化？」這個問題對台灣中型企業尤其尖銳——當工具民主化、生產同質化，真正的差異化必須來自更深層的結構性優勢，例如通路關係、品牌資產的品類平移，或是新材料帶來的製造端護城河。

換一條「新賽道」超車的陷阱在哪？

B 組的 K 董以自身長期擔任 CEO 的實戰經驗為底，指出當產品它已經沒有太多的成長空間，且沒有研發能量的情況下，想要彎道超車第一名，勢必得在規模上超車，才有可能取勝。

他以零售業的真實案舉例，在「正面迎戰、以規模壓制對手」的框架下，B 組的共同結論是水平併購。透過規模經濟取得話語權之後，很多成本將能重新調整，也能重新替市場定價。

• 教練點評 ｜收購通路聽起來都對，但可能從策略角度錯了 

教練以百事可樂的歷史為例進行點評：百事買了肯德基等通路，短期聽起來邏輯通順。但教練直言：「通路很會吃資金，他差點被拖垮。」百事最終把餐飲業務拆出去。然而，百事發展自有通路的舉動，卻導致麥當勞拒絕採購其產品，反而帶來了意料之外的市場封鎖。

教練在最後為兩組討論做出總結性點評：「不管是新的賽道或是舊的賽道，路線都很有限，因為到後面都是手段。」他指出，企業談策略、談競爭力，最終都必須回 到具體的執行手段：你的核心競爭力是差異化、技術附加價值、中低端市場鎖定， 還是重新定義使用場景？

台灣企業無論選哪條路，都必須誠實面對一個現實： 「再怎麼吃，台灣的消費就是這麼大，一定要走去國際。」

不過當走去國際之後， 遇到的才是真正的策略考驗。 

海外市場怎麼選才會贏？中型企業的全球化佈局策略

台灣市場的消費市場有限，企業需要繼續向上成長勢必得走出本土，邁向國際。

中型企業在全球化過程中，市場怎麼選？規模怎麼定？風險怎麼控？都將是左右成敗的關鍵議題。

在5月份的外資精選聯誼會的閉門分享中，邀請企業決策層一起討論：

• 進成熟市場擴大規模，或進熟悉產業降低風險？

• 併購後總部如何管理跨國團隊，兼顧在地彈性與整體方向？

• 全球化布局要做到多大，董事會才會支持？

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2026年5月27日 下午3:00至6:00此活動為報名制，報名確認後將寄出確認信告知活動地點。

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